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2019中国饮品行业趋势发展报告

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2019中国饮品行业趋势发展报告

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2018年,是中国茶饮市场全面爆发的一年,具体情况如何,我们来看看美团点评发布的分析报告。

来源:中金点睛

近日,美团点评发布了《新消费、新市场、新方向€€€€2019中国饮品行业趋势发展报告》,从新消费、新市场、新方向三个角度,对新零售趋势下的现制饮品市场进行了全面解读。

现制饮品行业正从粗放成长转向高质增长阶段,市场关注度高,准龙头品牌乍现,而在市场分析过程中投资者普遍缺乏基数数据支持,本文就主流的新式现饮行业重要子类茶饮和咖啡的供需环境、竞争格局、单店模型分别进行量化分析。我们认为行业空间大、成长性佳、盈利水平好,对资本吸引力强,行业格局处于分层竞争状态,多强并存格局下我们期待龙头品牌在产品升级和渠道下沉中实现份额提升。我们总结了现饮门店运营的五力模型,看好能同时兼顾获客和自身软实力提升的品牌,其有望在激烈的竞争中长期保持领先。

茶饮市场全面爆发,二三线城市空间巨大

解构现饮市场规模

报告显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。

自奶茶与咖啡等饮品从西方及港台等地传入中国市场后,产品形态已有多次升级与演变。新式现饮的具体分类包含了以喜茶、奈雪为代表的新式现制茶饮,以星巴克、瑞幸为代表的现磨咖啡,以及鲜榨果汁、鲜奶酸奶等其他品类。我们通过品种分类与市场分层相结合的方法估算我国当前主流的新式现制饮品市场规模约1,284亿元,其中茶饮\咖啡\其他现饮的规模分别为695\489\100亿元,均处于快速成长阶段。

同时,伴随着消费升级的逐步下沉,现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。

图表 现饮市场规模结构推算

多品类融合,现磨咖啡潜力大

资料来源:中金公司研究部

品类方面,多品类融合发展提升了现制茶饮店的盈利能力。现制茶饮店中甜品、轻食、咖啡等售卖品类融合,品类界线越来越模糊,契合“爆米花效应”,高速成长的行业中会出现周边产品的盈利性机会,也证明了以消费者口味为中心丰富产品线是大势所趋。

图表 全国各级城市奶茶门店数与市场规模测算

另一方面,作为现制茶饮行业的重要品类,现磨咖啡市场还存在较大的提升空间。全球范围内现磨咖啡更受咖啡消费人群喜爱,而在中国消费者更偏爱速溶咖啡,国内现磨咖啡还存在潜在的巨大市场空间。报告数据显示,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,中国的情形却恰好相反,速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡仅占16%,国内现磨咖啡还将迎来潜在市场的爆发。

资料来源:大众点评,中金公司研究部推算
注:城市分级采用第一财经新一线城市研究所分类;平均客单价不含店售糕点、轻食等

事实上,去年受高成本压力和新零售咖啡兴起的双重影响,各级别城市门店数均有下降,但在2018年,在资本的助力下,全国各级别城市现制咖啡饮品门店数量均有增长,现磨咖啡市场开始回暖,有待进一步挖掘其潜在市场。

新式现饮:优质产品与社交属性并存,精准迎合年轻化消费需求

现制饮品外卖销量同期增长87%

与传统饮品相比,新式现饮的升级首先体现在产品端。品质和外观的改进使现制饮品取代冲泡奶茶与速溶咖啡等相对低端的饮品,逐渐占据消费者的心理份额。产品升级的同时,现饮行业正在经历门店升级,良好的氛围和舒适的体验为消费者提供了社交、休闲等附加价值。新式现饮消费者以年轻女性为主。而消费动机方面,新式茶饮的消费者更多出于消费冲动和消费习惯,而现磨咖啡的消费者则更注重咖啡的提神、抗疲劳等功能性。

报告对国内城市现制饮品外卖市场发展情况进行了分析,全国现制茶饮外卖商家数持续增长,2018年第三季度较去年同期增长56.8%,全国现制茶饮外卖订单数季度复合增长率38%,2018年第三季度较去年同期增长87%。

图表:女性是新式现饮的主要消费群体

而在2018年10月现制饮品外卖订单消费场景分布中显示,住宅区分别以46%和43%的占比成为现制茶饮和现制咖啡外卖最主要的消费场景,写字楼现制咖啡订单量占比更高,主要源于白领人群对咖啡提神功效的需求大,学校现制茶饮订单占比略高,源于学生群体对价格的敏感性更强。

资料来源:美团点评研究院,亿欧,中金公司研究部

女性是消费主力,人均消费集中在30元以下

图表:现磨咖啡现制茶饮消费动机调查

该报告显示,在现制茶饮消费用户性别分布中,男女比例为1:3,女性成为消费主体人群。在现制茶饮推荐菜中,珍珠奶茶、冰激凌红茶、红茶玛奇朵、满杯红柚、黑糖鹿丸鲜奶、芝芝莓果等上榜前10名,奶茶最受消费者推荐,新式茶饮受欢迎程度高。同时,受网红文化影响,消费者热衷通过社交媒体被种草,“喜欢”成为消费者购买的主要动机,“口味好”是现制茶饮消费者的核心需求,“优惠活动“也是消费者购买现制茶饮关注的要素。

资料来源:美团点评研究院,亿欧,中金公司研究部

在全国现制饮品门店人均消费价格分布中显示,人均消费集中于30元以下,随着整体国民消费水平升级,人均消费在15元以上的门店占比不断提升。

消费升级驱动,行业快速增长

“跨界”休闲场景重合度高

餐饮市场繁荣与城镇人口集中为新式现饮诞生与发展提供良好土壤,中国城镇化率提升为市场下沉提供了广阔空间。我们认为消费升级趋势下,高线城市的现饮消费需求将主要由产品升级、均价提升和频次提高来拉动,而中低线城市的消费需求处于渗透阶段,消费群体有望扩容,消费频次亦有望提升,故我们判断升级与下沉是现饮行业保持快速增长的主要驱动力。我们预计2023年新式现饮市场规模将达3,338亿元,整体复合增速达25%。

预点餐成多数消费者需求

图表: 消费者奶茶价格接受分布

随着消费升级时代的到来,年轻消费群体更看重消费体验。报告显示,现制饮品消费与休闲类场景重合度很高,其中美发、美甲、KTV、按摩足疗、游戏厅是现制饮品用户们喜欢消费的其他到店场景,这给行业商家提供了丰富且实际的跨场景营销机会。

资料来源:2018年艾媒咨询调查数据,中金公司研究部

此外,高效便捷的消费服务也是用户聚焦的重点。用户排长队等待制作的繁忙景象,成了商户甜蜜的烦恼,消费者对时间的敏感度越来越高。报告显示,过半现制茶饮消费者希望商家提供“预点餐”服务,提升门店运营效率。

图表: 2017年4月各线城市茶饮店增长率

同时,对于茶饮商家而言,办会员是最有效提高复购率、培养并提升用户忠诚度的办法。报告披露,在现制茶饮购买过程中,有近一半的消费用户希望商家提供可以提供集点、积分等会员服务。如此一来,如何挖掘会员服务的价值将成为茶饮行业亟待整合的业务与需求。

资料来源:美团,中金公司研究部

零售化、社会化趋势凸显

图表: 2Q18各线城市茶饮开关店情况

销售渠道全方位拓展

资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部

美团点评的这份报告,基于以上数据分析基础,提出了国内现制茶饮行业未来发展的几大趋势。

图表: 新式现饮未来市场规模预测

报告认为,现制茶饮零售化趋势加强,一方面,堂食+外卖+零售将带来茶饮销售渠道的全方位拓展,另一方面,电话预定+门店排队+线上点餐将有效提升门店运营效率,现制茶饮门店坪效将得到有效提升,零售化趋势加强。

资料来源:Frost Sullivan,中金公司研究部推算

其次,基于目前消费用户的需求与网红商家连锁经营的现状,“提前点,到店取”的线上线下联动的销售模式将成为行业大势所趋。

从发展历程与行业现状看,现制茶饮行业整体呈粗放性发展,头部品牌的分布格局与创立时间、直营/加盟模式的选择密切相关,准入门槛低、同质化水平高等因素导致市场高度分散,行业处于高速发展期;现磨咖啡行业格局初现,分层竞争将推升行业集中度。

最后,在市场拓展方面,全面化、立体化营销将引领现制茶饮行业营销的新趋势,创意互动、社区活动、跨界营销等全新玩法,将让茶饮品牌营销增加新的社交传播形式。

我们认为目前现饮行业中主要子板块的行业集中度均相对较低,行业竞争激烈,高线城市逐步开始洗牌以清退部分中小品牌,单一细分品类中呈现多强分层并存的局面,如现饮咖啡市场中的星巴克和瑞幸、现制茶饮市场中的喜茶、奈雪、coco、一点点、蜜雪冰城等。我们已经看到行业份额往头部品牌集中的趋势,期待龙头公司把握消费升级趋势和需求,强化竞争硬实力,逐步从分级市场中脱颖而出,实现份额提升。

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图表: 茶饮大品牌门店情况


资料来源:各品牌官网,中金公司研究部整理

图表: 各茶饮品牌一线城市门店占比

资料来源:大众点评,中金公司研究部

图表: 咖啡大品牌门店情况

资料来源:各品牌官网,中金公司研究部整理

图表: 大品牌咖啡店同比增长快于整体

资料来源:美团点评研究院,中金公司研究部

注:大品牌指门店数在50家以上品牌

图表: 头部品牌咖啡门店数量均有增长

资料来源:公司官网,中金公司研究部

在现饮市场关注度日益提高、品牌类型日益多元的背景下,我们认为有必要在行业供需环境和竞争格局分析之外,回归门店模型本身,寻找支持门店可持续盈利的关键变量。我们通过控制变量法比较了大店VS小店、茶饮VS咖啡、加盟VS直营等不同维度的单店模型,总结出影响盈利能力的关键要素分别为:门店物理投入转化为销量的效率;供应链质量和效率;门店管理能力。

我们总结了现饮门店成功运营的五力模型,认为企业必须同时在五个方面有所投入以维持可持续的品牌发展和门店盈利。不少品牌或因某一要素而红极一时,若不能持续投入以改善自身短板,则无法保持长久的市场竞争力而面临客源流失和亏损。我们看好能同时兼顾获客和品牌软实力提升的品牌,看好有品牌明显优势同时没有明显实力短板的品牌。

图表: 现饮门店五力模型

资料来源:中金公司研究部

风险

行业增速放缓,行业竞争加剧,品类新进入者的成长路径亦需更多时间验证。

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责任编辑:张恒

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